¿Qué prefiere? ¿Excusas u objeciones?

Sinopsis

En un mercado nuevo (clientes nuevos o productos nuevos) la diferencia entre obtener objeciones u obtener excusas por parte del cliente es crucial para usted. Las primeras le darán luz y dirección a su trabajo. Las segundas le sumirán en la frustración y la miserable pérdida de tiempo.

Su actitud es la clave. 

El cliente debería decir «NO»

Hablando de la venta en frío (cuando no conocemos al cliente, o si lo conocemos, cuando pretendemos venderle algo completamente nuevo), es bastante improbable que nos digan que sí a la primera (ésto sólo suele ocurrir como resultado de campañas de búsqueda, por ejemplo, con Google Ads). 

La venta, por lo general, suele ser la culminación de una serie de pasos, cada uno de los cuales debería consistir en una tentativa de cierre por nuestra parte y una negativa de nuestro comprador, hasta llegar al último y definitivo «SÍ».

Un «SÍ» anticipado por parte de nuestro cliente, salvo que sea el último y definitivo, suele situarnos en la peor situación como vendedores. En ocasiones los clientes nos dicen anticipadamente «sí» de una forma deliberada y maliciosa para complicar nuestra situación, y obtener ventajas, y muchos vendedores inexpertos caen en la trampa. Veremos estos casos en otro artículo que se publicará más adelante.

Si el cliente nos dice «SÍ», pero no formaliza la venta nos deja sin nada que hacer, nada que trabajar, nada que preguntar. Nos quedamos paralizados esperando a que el cliente tome alguna decisión. Es posible que nos haya dicho que sí ante nuestra insistencia, para evitar que le sigamos molestando, de la misma manera que nuestros hijos nos dicen que «sí» cuando les insistimos en que estudien.

En cambio el «NO» nos da todo lo que necesitamos para seguir trabajando. Nos permite preguntar, profundizar, conocer más a nuestro potencial cliente, sus intereses, los problemas que necesita resolver. Y también nos permite validar nuestro producto con respecto al mercado al que nos dirigimos.

La pregunta mágica

Como vendedores hay una pregunta que necesitamos responder a toda costa. Esta pregunta es: 

¿Por qué no lo vendo? 

En otras palabras, necesitamos conocer las OBJECIONES de nuestros clientes. 

Esto puede parecer en principio muy sencillo, y hasta alguno pensará que será inevitable saberlo, porque el cliente es seguro que nos las dará. Sin embargo no es así. Obtener las objeciones es todo un arte. Lo normal es que obtengamos EXCUSAS, y no objeciones, y esto arruinará nuestra actividad como vendedores.  

Si no conozco la respuesta a esta pregunta no podré modificar las circunstancias que me impiden vender. Quizá el problema sea el producto, su calidad percibida, o también puede ser que me esté equivocando de público objetivo. También puede pasar en un proceso de venta concreto, que mi cliente haya malinterpretado alguna información que le hemos dado, y es preciso aclararlo.

Por lo general, que el cliente nos dé unas u otras dependerá exclusivamente de nuestra actitud.

Objeciones

Sólo si conocemos exactamente las objeciones de nuestro cliente es posible que podamos superarlas. Por ejemplo: 

  • Objeción: “no estoy seguro de que su programa funcione como dice”,
    • Posible respuesta: «le invito a ver una demo en casa de un cliente»
  • “No disponemos de esa cantidad en este momento”,
    • Posible respuesta “si me propone una cantidad quizá podamos ajustar las prestaciones a ella».
  • “Entiendo las ventajas de su producto, pero dudo que nos compense tal gasto en este momento”,
    • Posible respuesta: “Le entiendo. Si me facilita algunos datos podemos hacer un pequeño estudio sobre el plazo de amortización, y que pueda tomar una decisión con más información.»

Excusas

Las excusas nos dan muy poca o ninguna información. Lo más que podemos hacer con una excusa es detectarla y tratar de combatirla. En otro artículo que se publicará más adelante indicaremos cómo confirmar que una excusa es realmente una excusa y no una objeción real. 

Ejemplos de excusas podrían ser las siguientes: 

  • “Mi socio no va a estar de acuerdo. Está radicalmente en contra de estas cosas.”
  • “Llevamos una racha de gastos insostenible. En este momento no podemos invertir ni un euro más.”
  • “Su producto está bien, pero en este momento nadie de la organización estaría dispuesto a hacerse cargo de su manejo”.

Ante excusas como éstas hay pocas cosas que se puedan decir, salvo contradecir a nuestro cliente, es decir, tratar de quitarle la razón. Podemos presionar, ser persuasivos, seguir hablando de las ventajas. Lo más probable es que el cliente se sienta cada vez más incómodo y presionado.

Todos conocemos este tipo de presiones cuando nos llaman de las operadoras telefónicas para ofrecernos una mejor oferta que no nos interesa.

Un cliente puede no querer comprar por muchas razones:

  • no está seguro, quiere darse tiempo,
  • le incomoda tomar decisiones, sobre todo bajo presión,
  • tiene la cabeza en otro sitio y no le apetece abordar este asunto ahora,
  • se siente presionado (no libre para decidir),
  • y además, todas las razones e inseguridades relativas al producto que tratamos de venderle, es decir, las verdaderas objeciones, que están en su cabeza.

Como las excusas dadas no se ajustan a sus verdaderas razones, cualquier cosa que propongamos no mejorará la situación, ni por supuesto la predisposición del cliente a comprar.

Es más, al no conocer las verdaderas razones, muchos vendedores creen que pueden mejorar su situación proponiendo concesiones no pedidas. Veamos un ejemplo real:

Recuerdo el caso de un diseñador web que me ofrecía la realización de mi página web por solo 125 euros. El precio me parecía tan ridículo para la cantidad de trabajo que tenía que realizar que decidí no contratarle, pues no me fiaba de él. El muchacho insistía y se mostraba muy necesitado así que le di una excusa que nada tenía que ver. No quería herirle. Su reacción fue bajarme el precio a 100 euros.

Si este episodio me hubiera ocurrido en la actualidad yo, trascendiendo a sus presiones, para ayudarle, le hubiera dicho las verdaderas razones de mi decisión: me produce una tremenda desconfianza que alguien afirme que es capaz de hacer una página web por tan poco dinero, y me hace pensar que no sabe de lo que habla.

Por qué los clientes nos dan excusas en lugar de objeciones

La primera razón (o grupo de razones) tiene que ver con que a nadie nos gusta que nos presionen. No queremos perder libertad, y menos a la hora de decidir una compra. Esta es la razón por la que tratamos de escapar de esos voluntarios o captadores que nos esperan a la salida del gran almacén, para hacernos colaboradores perpetuos de alguna ONG. Sabemos que se pondrán pesados, que tratarán de darnos mil razones humanitarias y que querrán que nos sintamos culpables. Es terriblemente incómodo permanecer escuchando todos los argumentos de venta de esos pobres chicos a sabiendas de que no vamos a firmar. Nos sentimos tan presionados que ni siquiera estamos escuchando lo que dicen, ni tampoco evaluando si merece o no la pena aportar a dicha ONG.

Lo único que hacemos es elaborar silenciosamente la mejor excusa que se nos pueda ocurrir: «mi mujer ya se apuntó», «ya participo de otras causas humanitarias», «discúlpame tengo muchísima prisa», «actualmente estoy en el paro», etc. ¿La verdadera objeción? Probablemente ni nosotros la sepamos: no nos fiamos de la ONG, no nos apetece comprometernos a un pago periódico en una emboscada en la calle, no estamos seguros de la utilidad de nuestra aportación,… o una mezcla de todo que opera inconscientemente en nuestra cabeza.

Pero no comunicaremos las verdaderas objeciones a nuestro interlocutor porque a todas éstas, nuestras verdaderas objeciones, se unen otras de carácter digamos caritativo. El muchacho transmite tanto entusiasmo, tanta necesidad, que no queremos dañarle, defraudarle. Los seres humanos somos muy empáticos y no nos gusta hacer daño gratuitamente a nadie. Tampoco a un vendedor que pone mucho entusiasmo y parece necesitado.

En definitiva,

a) no se dan las circunstancias para que podamos pensar siquiera cuales son nuestras verdaderas objeciones, y

b) el lugar, la situación y el estado emocional el vendedor nos impiden hablar con franqueza.

Conseguir las objeciones

En definitiva, ahí van una serie de consejos para que los clientes nos den sus verdaderas objeciones:

  • Haga lo posible por no parecer necesitado. Puede hablar de otros casos anteriores, de sus alternativas. Las personas nos sentimos incómodas ante gente necesitada.
  • Debe conseguir que su cliente se sienta libre en todo momento. Antes de explicarle nada, prométale que si no le interesa usted no insistirá. Sólo si el cliente se siente libre le escuchará. Consulte el artículo que se publicará en breve: «La puerta de salida le abre todas las puertas».
  • Un exceso de entusiasmo o de liderazgo por su parte puede hacer sentir incomodidad a su cliente.
  • No hable demasiado. Es su cliente quien debe hablar sin parar de sí mismo, de sus problemas y por supuesto, de todo lo que tiene que ver con el producto que desea venderle. Y usted debe meterse en la mente de su cliente.

Trate de estar siempre relajado y practique todo lo que pueda. Observe a los buenos vendedores y comprobará que siguen estas reglas. Cuando domine estas habilidades sus resultados se multiplicarán.

Le deseo mucha suerte, ¡aunque no la necesitará!

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Ingeniero de Telecomunicaciones, Máster en Márketing Digital de pago, Mediador Civil y Mercantil. Director de empresa de informática (CMP SRL) desde 1995, y de educación (Auler Interprofe) desde 2010. Experto y facilitador de técnicas de venta y negociación. Cursos facilitados en entidades oficiales (Comunidad de Madrid y Ayto de Madrid, así como varias empresas privadas y entidades sin ánimo de lucro.

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